استراتژیهای کلیدی بازاریابی موفق فقط دربارهی تبلیغات یا فروش نیست؛ بازاریابی دربارهی ساختن یه استراتژی هوشمندانهست که بهت کمک میکنه توی ذهن مشتریها جا بیفتی، ارزش خلق کنی، و از رقبا جلو بیفتی. توی این فصل، دو دیدگاه مکمل رو بررسی میکنیم:
The 22 Immutable Laws of Marketing (22 قانون تغییرناپذیر بازاریابی) از ال ریس و جک تروت، که سال 1993 منتشر شد، یه مجموعه قوانین ساده و همیشگی ارائه میده که توی هر بازار و صنعتی کار میکنن. این قوانین روی استراتژیهای کلاسیک و جایگاهسازی توی ذهن مشتریها تمرکز دارن.
This Is Marketing (این بازاریابی است) از ست گادین، که سال 2018 منتشر شد، یه دیدگاه مدرن و انسانمحور به بازاریابی میده و میگه بازاریابی دربارهی خلق ارزش، ساختن ارتباط، و تاثیرگذاری روی زندگی مشتریهاست، نه فقط فروش محصول.
این مطلب ترکیبی از این دو دیدگاهه: هم قوانین کلاسیک و استراتژیک بازاریابی رو یاد میگیری، هم یاد میگیری چطور توی دنیای مدرن (با تغییرات سریع و رقابت بالا) بازاریابی کنی. از قوانین ذهن و ادراک گرفته تا ساختن ارتباط و خلق ارزش، بهت کمک میکنه یه استراتژی بازاریابی قوی بسازی که هم توی ذهن مشتریها بمونه، هم توی قلبشون جا باز کنه.
بخش 1: قوانین کلاسیک بازاریابی (از The 22 Immutable Laws of Marketing)
1.1. قانون رهبری (The Law of Leadership): اولین بودن بهتر از بهتر بودنه
ریس و تروت توی The 22 Immutable Laws میگن اولین بودن توی یه دستهبندی (Category) خیلی مهمتر از بهتر بودنه. اگه اولین باشی، توی ذهن مشتریها جا میافتی و رقبا باید باهات رقابت کنن.
ریس و تروت به کوکاکولا اشاره میکنن. کوکاکولا اولین نوشابهی گازدار (Cola) بود که توی بازار معرفی شد (سال 1886). حتی با وجود این که پپسی بعداً اومد و ادعا کرد طعمش بهتره، کوکاکولا هنوز رهبر بازاره، چون اولین بود.
آمازون اولین فروشگاه آنلاین بزرگ بود که کتابفروشی آنلاین رو توی مقیاس جهانی معرفی کرد (سال 1995). حتی با وجود رقبای بعدی (مثل Barnes & Noble)، آمازون بهعنوان رهبر بازار شناخته میشه، چون اولین بود.
ریس و تروت پیشنهاد میکنن یه “دستهبندی جدید” (New Category) بسازی که بتونی توش اولین باشی:
از خودت بپرس: “آیا میتونم توی یه دستهبندی جدید اولین باشم؟”
اگه نمیتونی توی یه بازار بزرگ اولین باشی، یه زیرمجموعه (Niche) بساز که توش اولین باشی.
کاربرد: اگه یه شرکت تولید نوشیدنی داری و نمیتونی توی دستهی “نوشابههای گازدار” با کوکاکولا رقابت کنی، یه دستهی جدید بساز (مثلاً “نوشابههای گازدار ارگانیک بدون شکر”) و اولین باش.
1.2. قانون ذهن (The Law of the Mind): توی ذهن مشتریها جا بیفت
ریس و تروت میگن مهمتر از اولین بودن توی بازار، اولین بودن توی ذهن مشتریهاست. اگه توی ذهن مشتریها جا بیفتی، برندهای.
ریس و تروت به Xerox اشاره میکنن. Xerox اولین شرکت دستگاههای کپی نبود (اون زمان شرکتهای دیگهای هم بودن)، ولی اولین برندی بود که توی ذهن مشتریها بهعنوان “دستگاه کپی” جا افتاد. حتی امروز، خیلیها به دستگاه کپی میگن “زیراکس”.
گوگل هم یه نمونهی خوبه. گوگل اولین موتور جستوجو نبود (قبلش موتورهایی مثل Yahoo و AltaVista بودن)، ولی اولین برندی بود که توی ذهن مردم بهعنوان “جستوجو” جا افتاد. حالا به جای “جستوجو کن”، میگن “گوگل کن”.
ریس و تروت پیشنهاد میکنن یه “کلمهی کلیدی” (Keyword) توی ذهن مشتریها بسازی:
یه کلمه یا عبارت ساده پیدا کن که برندت رو تعریف کنه (مثلاً “ایمنی” برای ولوو).
همهی بازاریابیت رو روی این کلمه متمرکز کن تا توی ذهن مشتریها جا بیفته.
کاربرد: اگه یه برند لباس ورزشی داری، میتونی کلمهی “راحتی” رو انتخاب کنی و همهی تبلیغاتت رو روی این متمرکز کنی (مثلاً “راحتترین لباس ورزشی برای هر روز”).
1.3. قانون ادراک (The Law of Perception): بازاریابی جنگ ادراکه، نه محصول
ریس و تروت میگن بازاریابی دربارهی واقعیات (مثلاً کیفیت محصول) نیست؛ دربارهی ادراک (Perception) مشتریهاست. اگه مشتریها فکر کنن برندت بهترینه، تو برندهای، حتی اگه محصولت از نظر فنی بهترین نباشه.
ریس و تروت به رقابت بین برگر کینگ و مکدونالد اشاره میکنن. برگر کینگ ادعا کرد همبرگرهاش بزرگتر و خوشمزهترن (واقعیت)، ولی مکدونالد توی ذهن مشتریها بهعنوان “فستفود خانوادگی” جا افتاده بود (ادراک). برای همین، مکدونالد همیشه فروش بیشتری داشت.
اپل هم یه نمونهی خوبه. از نظر فنی، خیلی از گوشیهای اندرویدی (مثل سامسونگ) مشخصات بهتری نسبت به آیفون دارن (مثلاً دوربین بهتر، باتری قویتر)، ولی ادراک مشتریها اینه که اپل “لوکس و نوآور”ه، برای همین آیفون فروش بیشتری داره.
ریس و تروت پیشنهاد میکنن یه “تست ادراک” (Perception Test) انجام بدی:
از مشتریها یا دوستات بپرس: “وقتی به برند من فکر میکنی، اولین چیزی که به ذهنت میاد چیه؟”
اگه جوابشون با چیزی که میخوای منتقل کنی همخوان نیست، باید روی ادراک کار کنی (مثلاً با تبلیغات یا تغییر پیام).
کاربرد: اگه یه کافه داری و میخوای بهعنوان “دنج و آرام” شناخته شی، ولی مشتریها میگن “کافهت شلوغه”، باید روی ادراک کار کنی (مثلاً دکور رو مینیمالتر کن، موسیقی ملایم بذار).
1.4. قانون تمرکز (The Law of Focus): روی یه چیز متمرکز شو
ریس و تروت میگن یه برند قوی روی یه چیز متمرکز میشه و سعی نمیکنه همهچیز برای همه باشه. اگه روی یه کلمه یا مفهوم متمرکز شی، توی ذهن مشتریها جا میافتی.
ریس و تروت به ولوو (Volvo) اشاره میکنن. ولوو روی “ایمنی” متمرکز شد و همهی بازاریابیش رو حول این مفهوم ساخت. برای همین، هر وقت به ایمنی فکر میکنی، ولوو به ذهنت میاد.
سابوی (Subway) روی “تازه و سالم” متمرکز شد. شعار “Eat Fresh” و تمرکز روی ساندویچهای سالم باعث شد سابوی توی ذهن مشتریها بهعنوان یه فستفود سالم جا بیفته.
ریس و تروت پیشنهاد میکنن یه “کلمهی مالکیت” (Owning a Word) پیدا کنی:
یه کلمه پیدا کن که برندت رو تعریف کنه و هنوز هیچ برندی مالکش نشده (مثلاً “سرعت”، “کیفیت”، “سادگی”).
همهی فعالیتهات رو روی این کلمه متمرکز کن.
کاربرد: اگه یه برند جواهرات داری، میتونی روی کلمهی “اصالت” متمرکز شی و توی تبلیغاتت بگی “جواهرات اصیل برای لحظات خاص”.
قوانین کلاسیک بازاریابی رو دنبال کن؛ اولین باش، توی ذهن مشتریها جا بیفت، روی ادراک کار کن، و روی یه مفهوم متمرکز شو.
بخش 2: بازاریابی مدرن و انسانمحور (از This Is Marketing)
2.1. بازاریابی دربارهی تغییره، نه فروش (Marketing Is About Change)
ست گادین توی This Is Marketing میگه بازاریابی مدرن دربارهی تغییره، نه فقط فروش محصول. بازاریابی یعنی تاثیر گذاشتن روی زندگی مشتریها، حل مشکلاتشون، و کمک کردن بهشون که به نسخهی بهتری از خودشون تبدیل شن.
گادین به کمپین “Like a Girl” از Always (یه برند محصولات بهداشتی زنانه) اشاره میکنه. این کمپین فقط دربارهی فروش محصول نبود؛ دربارهی تغییر ادراک بود. Always با این کمپین نشون داد که “مثل دختر بودن” یعنی قوی و بااعتمادبهنفس بودن، و این پیام روی زندگی میلیونها دختر تاثیر گذاشت.
Dove هم یه نمونهی خوبه. کمپین “Real Beauty” (زیبایی واقعی) داو فقط دربارهی فروش صابون نبود؛ دربارهی تغییر دیدگاه زنان نسبت به زیبایی بود. داو با نشون دادن زنان واقعی (نه مدلها) تونست یه جنبش اجتماعی راه بندازه و وفاداری مشتریها رو به دست بیاره.
گادین پیشنهاد میکنه یه “بیانیهی تغییر” (Change Statement) بنویسی:
تغییری که میخوای توی زندگی مشتریها ایجاد کنی چیه؟ (مثلاً “ما به زنان کمک میکنیم اعتمادبهنفسشون رو پیدا کنن”).
این تغییر رو توی بازاریابیت برجسته کن.
کاربرد: اگه یه اپلیکیشن مدیتیشن داری، بیانیهی تغییرت میتونه این باشه: “ما به آدما کمک میکنیم آرامش و تمرکز پیدا کنن.” حالا میتونی توی تبلیغاتت روی این تمرکز کنی (مثلاً “با 10 دقیقه مدیتیشن، آرامش رو به زندگیت برگردون”).
2.2. کوچکترین بازار قابلدوام (Smallest Viable Market)
گادین میگه به جای این که بخوای همه رو راضی کنی، روی “کوچکترین بازار قابلدوام” (Smallest Viable Market) تمرکز کن: یه گروه کوچک از آدما که واقعاً به محصولت نیاز دارن و میتونن طرفدارای پرشور برندت بشن.
گادین به یه شرکت خیالی تولید قهوه اشاره میکنه که به جای رقابت با استارباکس (که برای همه قهوه میفروشه)، روی یه گروه کوچک متمرکز شد: “عاشقای قهوه که دنبال قهوهی ارگانیک و تجارت منصفانه هستن.” این شرکت با تمرکز روی این گروه کوچک، تونست یه برند قوی بسازه و بعد رشد کنه.
Lush (یه برند محصولات آرایشی) روی یه گروه کوچک متمرکز شد: کسایی که دنبال محصولات طبیعی، دستساز، و بدون تست حیوانی هستن. این تمرکز باعث شد Lush یه قبیلهی وفادار از مشتریها بسازه و بعد به یه برند جهانی تبدیل بشه.
گادین پیشنهاد میکنه یه “نقشهی بازار کوچک” (Small Market Map) بکشی:
کوچکترین گروهی که میتونی باهاشون شروع کنی کیان؟ (مثلاً “مادرانی که دنبال محصولات ارگانیک برای بچههاشون هستن”).
نیازها و خواستههای این گروه چیه؟ (مثلاً “محصولات امن و طبیعی”).
چطور میتونی این گروه رو پیدا کنی و باهاشون ارتباط برقرار کنی؟ (مثلاً توی گروههای فیسبوکی مادران یا اینستاگرام).
کاربرد: اگه یه برند تولید اسباببازی داری، میتونی روی “والدینی که دنبال اسباببازیهای آموزشی برای بچههای 3 تا 5 سال هستن” تمرکز کنی و توی اینستاگرام با هشتگهای مرتبط (مثلاً #EducationalToys) باهاشون ارتباط برقرار کنی.
2.3. خلق ارزش و ساختن اعتماد (Create Value and Build Trust)
گادین میگه بازاریابی مدرن دربارهی خلق ارزش (Value) و ساختن اعتماد (Trust)ه. مشتریها به برندهایی اعتماد میکنن که واقعاً بهشون اهمیت میدن و براشون ارزش خلق میکنن.
گادین به Patagonia اشاره میکنه. Patagonia فقط لباس نمیفروشه؛ ارزش خلق میکنه. با کمپینهایی مثل “Don’t Buy This Jacket” (این کت رو نخر)، Patagonia به مشتریها نشون داد که به محیط زیست اهمیت میده و فقط دنبال سود نیست. این باعث شد مشتریها بهش اعتماد کنن و وفادارش بمونن.
TOMS هم یه نمونهی خوبه. TOMS با مدل “One for One” (به ازای هر جفت کفش که میخری، یه جفت به یه کودک نیازمند اهدا میشه) ارزش خلق کرد و اعتماد مشتریها رو به دست آورد. مشتریها حس میکردن با خرید از TOMS، دارن به یه هدف بزرگتر کمک میکنن.
گادین پیشنهاد میکنه یه “لیست ارزش” (Value List) بسازی:
چه ارزشی برای مشتریهات خلق میکنی؟ (مثلاً “ما به مشتریهامون آرامش میدیم”).
چطور میتونی اعتمادشون رو به دست بیاری؟ (مثلاً “با شفافیت دربارهی مواد اولیهمون”).
کاربرد: اگه یه برند تولید صابون داری، میتونی ارزش خلق کنی با این که “صابونهامون 100% طبیعین و برای پوست حساس عالیان”، و اعتماد بسازی با این که “ما همهی مواد اولیهمون رو روی بستهبندی مینویسیم و تست حیوانی نمیکنیم”.
2.4. داستانسرایی و ارتباط احساسی (Storytelling and Emotional Connection)
گادین میگه بازاریابی مدرن دربارهی داستانسرایی (Storytelling) و ساختن ارتباط احساسی (Emotional Connection) با مشتریهاست. مشتریها به برندهایی جذب میشن که بتونن باهاشون ارتباط احساسی برقرار کنن.
گادین به Warby Parker (یه برند عینک) اشاره میکنه. Warby Parker یه داستان احساسی ساخت: “ما عینکهای باکیفیت و ارزون ارائه میدیم، و به ازای هر عینک که میخرید، یه عینک به کسی که نیاز داره اهدا میکنیم.” این داستان باعث شد مشتریها حس کنن با خرید از Warby Parker، دارن به یه هدف اجتماعی کمک میکنن.
Airbnb هم یه نمونهی خوبه. Airbnb با داستان “Belong Anywhere” (هر جا احساس تعلق کن) تونست یه ارتباط احساسی با مشتریها بسازه. تبلیغات Airbnb روی تجربههای واقعی (مثلاً زندگی با یه خانوادهی محلی توی یه شهر جدید) تمرکز داره، نه فقط اجارهی خونه.
گادین پیشنهاد میکنه یه “داستان برند” (Brand Story) بنویسی:
داستانی بنویس که مشتریهات بتونن باهاش ارتباط برقرار کنن (مثلاً “ما یه برند قهوه هستیم که با کشاورزای محلی کار میکنیم تا قهوهی تازه به دستت برسونیم”).
این داستان رو توی همهی بازاریابیت (مثلاً وبسایت، اینستاگرام، تبلیغات) بگو.
کاربرد: اگه یه برند عکاسی داری، داستانت میتونه این باشه: “ما لحظات خاص زندگیت رو ثبت میکنیم تا همیشه به یادت بمونه.” حالا میتونی توی اینستاگرامت عکسهای احساسی (مثلاً عروسی، تولد) بذاری و این داستان رو بگی.
بازاریابی مدرن رو انسانمحور کن؛ تغییر ایجاد کن، روی کوچکترین بازار قابلدوام تمرکز کن، ارزش خلق کن، و با داستانسرایی ارتباط احساسی بساز.
بخش 3: ترکیب استراتژیهای کلاسیک و مدرن
3.1. جایگاهسازی با ذهن و قلب (Positioning with Mind and Heart)
ریس و تروت روی جایگاهسازی توی ذهن (Mind) تمرکز دارن (مثلاً قانون ذهن و قانون تمرکز)، در حالی که گادین روی جایگاهسازی توی قلب (Heart) تمرکز داره (مثلاً با داستانسرایی و خلق ارزش). ترکیب این دو میتونه یه استراتژی قدرتمند بساز.
نایکی یه نمونهی عالی از ترکیب این دو رویکرده:
جایگاهسازی توی ذهن (از ریس و تروت): نایکی با شعار “Just Do It” و تمرکز روی “عملکرد ورزشی” توی ذهن مشتریها بهعنوان یه برند ورزشی جا افتاد (قانون تمرکز).
جایگاهسازی توی قلب (از گادین): نایکی با داستانسرایی (مثلاً حمایت از ورزشکارهایی مثل سرنا ویلیامز و کمپینهایی مثل “Dream Crazy” با کالین کپرنیک) یه ارتباط احساسی با مشتریها ساخت و نشون داد که به رویاهاشون اهمیت میده.
یه “نقشهی جایگاهسازی دوگانه” (Dual Positioning Map) بساز:
برای ذهن: یه کلمه یا مفهوم پیدا کن که توی ذهن مشتریها جا بیفتی (مثلاً “کیفیت”، “سرعت”).
برای قلب: یه داستان احساسی بساز که مشتریها بتونن باهاش ارتباط برقرار کنن (مثلاً “ما بهت کمک میکنیم لحظات خاصت رو جشن بگیری”).
کاربرد: اگه یه برند کیک داری، میتونی:
برای ذهن: روی “تازگی” متمرکز شی (مثلاً “تازهترین کیکها برای هر روز”).
برای قلب: یه داستان احساسی بسازی (مثلاً “ما کیکهایی درست میکنیم که خاطرات شیرین تولدت رو زنده میکنه”).
3.2. متمرکز شدن روی یه گروه کوچک، اما با تاثیر بزرگ
ریس و تروت میگن روی یه مفهوم متمرکز شو (قانون تمرکز)، و گادین میگه روی یه گروه کوچک متمرکز شو (کوچکترین بازار قابلدوام). ترکیب این دو یعنی روی یه گروه کوچک متمرکز شی و یه مفهوم خاص رو توی ذهنشون جا بندازی.
Glossier (یه برند آرایشی) این کار رو عالی انجام داد:
تمرکز روی یه گروه کوچک (از گادین): Glossier روی “دخترای جوونی که دنبال آرایش طبیعی هستن” متمرکز شد.
تمرکز روی یه مفهوم (از ریس و تروت): Glossier مفهوم “زیبایی طبیعی” رو توی ذهن این گروه جا انداخت و با شعار “Skin First, Makeup Second” (اول پوست، بعد آرایش) این پیام رو تقویت کرد.
یه “استراتژی تمرکز دوگانه” (Dual Focus Strategy) بساز:
یه گروه کوچک انتخاب کن (مثلاً “دانشجوهایی که دنبال قهوهی ارزون و باکیفیت هستن”).
یه مفهوم خاص برای این گروه پیدا کن (مثلاً “قهوهی باکیفیت با قیمت دانشجویی”).
کاربرد: اگه یه کافه داری، میتونی روی “دانشجوهای دانشگاه نزدیک کافهت” متمرکز شی و مفهوم “قهوهی باکیفیت با تخفیف دانشجویی” رو توی ذهنشون جا بندازی (مثلاً با یه کمپین اینستاگرامی که دانشجوها رو هدف بگیره).
استراتژیهای کلاسیک و مدرن رو ترکیب کن؛ توی ذهن مشتریها با جایگاهسازی و تمرکز جا بیفت، و توی قلبشون با داستانسرایی و خلق ارزش نفوذ کن.
بخش 4: کاربردها و درسهای کلیدی
4.1. درسهای کلیدی از استراتژیهای کلیدی بازاریابی
اولین باش یا توی ذهن جا بیفت: اولین بودن توی یه دستهبندی یا توی ذهن مشتریها بهت مزیت رقابتی میده (قانون رهبری و قانون ذهن).
روی ادراک کار کن: بازاریابی دربارهی ادراک مشتریهاست، نه فقط واقعیت محصول (قانون ادراک).
متمرکز شو: روی یه مفهوم یا کلمه متمرکز شو تا توی ذهن مشتریها جا بیفتی (قانون تمرکز).
تغییر ایجاد کن: بازاریابی مدرن دربارهی تاثیر گذاشتن و تغییر زندگی مشتریهاست (از گادین).
روی یه گروه کوچک متمرکز شو: کوچکترین بازار قابلدوام رو پیدا کن و باهاشون ارتباط عمیق بساز (از گادین).
ارزش خلق کن و اعتماد بساز: با خلق ارزش و شفافیت، اعتماد مشتریها رو به دست بیار (از گادین).
داستان بگو: با داستانسرایی، یه ارتباط احساسی با مشتریها بساز (از گادین).
4.2. کاربردها توی دنیای واقعی
برای استارتاپها: اگه یه استارتاپ داری، میتونی یه دستهبندی جدید بسازی که توش اولین باشی (مثلاً “اولین اپلیکیشن مدیتیشن برای مادران پرمشغله”)، روی یه مفهوم متمرکز شی (مثلاً “آرامش برای مادران”)، و با داستانسرایی (مثلاً “ما به مادران کمک میکنیم توی 5 دقیقه آرامش پیدا کنن”) باهاشون ارتباط برقرار کنی.
برای کسبوکارهای کوچک: اگه یه کسبوکار کوچک (مثلاً یه نونوایی) داری، میتونی روی یه گروه کوچک متمرکز شی (مثلاً “ساکنای محله که دنبال نون تازه هستن”)، یه مفهوم رو توی ذهنشون جا بندازی (مثلاً “تازهترین نون هر روز صبح”)، و با خلق ارزش (مثلاً “ما نونمون رو با مواد محلی درست میکنیم”) اعتمادشون رو به دست بیاری.
برای شرکتهای بزرگ: اگه یه شرکت بزرگ داری، میتونی با ترکیب جایگاهسازی توی ذهن (مثلاً “ما رهبر بازار توی کیفیت هستیم”) و جایگاهسازی توی قلب (مثلاً با کمپینهای احساسی مثل حمایت از یه هدف اجتماعی) یه برند قویتر بسازی.
یه شرکت تولید عطر میتونه روی “زنان 25 تا 35 سال که دنبال عطرهای خاص هستن” متمرکز شه (کوچکترین بازار قابلدوام)، مفهوم “خاص بودن” رو توی ذهنشون جا بندازه (قانون تمرکز)، و با یه داستان احساسی (مثلاً “عطرهایی که شخصیت منحصربهفردت رو نشون میدن”) باهاشون ارتباط برقرار کنه.
اگه یه فریلنسر مربی فیتنس هستی، میتونی روی “کارمندای پرمشغله که دنبال ورزش سریع هستن” متمرکز شی، مفهوم “ورزش سریع و موثر” رو توی ذهنشون جا بندازی (مثلاً با شعار “فیتنس 15 دقیقهای برای زندگی پرمشغله”)، و با داستانسرایی (مثلاً “ما بهت کمک میکنیم توی 15 دقیقه به بدنت انرژی بدی”) باهاشون ارتباط احساسی بسازی.
نتیجهگیری
استراتژیهای کلیدی بازاریابی رو از دو دیدگاه کلاسیک و مدرن بررسی کردیم. از The 22 Immutable Laws of Marketing یاد گرفتیم که چطور با قوانین کلاسیک (مثل قانون رهبری، قانون ذهن، قانون ادراک، و قانون تمرکز) توی ذهن مشتریها جا بیفتیم و یه جایگاه قوی بسازیم. از This Is Marketing یاد گرفتیم که بازاریابی مدرن دربارهی تغییر، خلق ارزش، و ساختن ارتباط احساسی با مشتریهاست. با ترکیب این دو دیدگاه، میتونی یه استراتژی بازاریابی بسازی که هم توی ذهن مشتریها جا بیفته (با جایگاهسازی و تمرکز)، هم توی قلبشون نفوذ کنه (با داستانسرایی و خلق ارزش). این استراتژیها بهت کمک میکنن توی یه بازار رقابتی موفق شی و یه برند قوی بسازی که هم سودآور باشه، هم تاثیرگذار.
یک نظر اضافه کنید