ارزش برند چیه؟
ارزش برند به قدرت و دوام یه برند بر اساس تصویر مثبت سازمان یا فرهنگ شرکت اشاره داره. این مفهوم انعکاس درک مشتری‌ها از اینه که یه شرکت خاص قابل اطمینان‌تر، معتبرتر یا برتر از دیگران تو بازار هست. ارزش برند به ارزش اضافی‌ای که نام یه برند به یه محصول یا خدمات می‌ده، فراتر از منافع عملکردی اون، اشاره داره.
مشتری‌های برندهای با ارزش بالا معمولاً وقتی معتقدن که ارزش‌ها و نمایندگی سبک زندگی برند با خودشون همخوانی داره، ارتباطات احساسی ایجاد می‌کنن. تصویر یه برند نه تنها برای مصرف‌کننده بلکه برای خود برند هم مهمه چون این ادراکات مثبت، وفاداری ایجاد می‌کنن و منجر به رشد سریع‌تر، کاهش نرخ ترک و افزایش ارزش عمر مشتری می‌شن. ارزش برند به شرکت‌ها اجازه می‌ده که قیمت‌های بالاتری نسبت به جایگزین‌های عمومی بگیرن و حاشیه سود رو افزایش بدن. همچنین به جذب و نگه‌داشت مشتری‌ها از طریق افزایش وفاداری و تبلیغ برند کمک می‌کنه.
ارزش برند تفاوت بین محبوب بودن و نمادین بودن رو نشون می‌ده. این مفهوم شامل ارزش کلی و شهرت یه برند تو ذهن مصرف‌کننده‌ها می‌شه. برندهای با ارزش بالا به‌عنوان معتبرتر، قابل‌اعتمادتر و برتر از رقبا دیده می‌شن.
وقتی کسی می‌گه “من عاشق نایکی هستم”، می‌دونین که اون‌ها درباره بیشتر از یه جفت کفش حرف می‌زنن. طرفداران برند به تصویر و ارتباطات احساسی که برند نمایندگی می‌کنه متعهد هستن. نایکی یه فرهنگ کامل از ورزشکار بودن خفن، عادی و مد روز ایجاد کرده. خیلی‌ها با این تصویر همذات‌پنداری می‌کنن و این دلیل موندن نایکی به عنوان قهرمان تو زمینه لوازم ورزشی، لباس‌های فنی ورزشی و مد خیابانیه. این ارزش احساسی برند یکی از عوامل کلیدی موفقیت و قدرت قیمت‌گذاری نایکیه.
ارزش برند همچنین تفاوت بین قیمت یه محصول و ارزش درک‌شده توسط مصرف‌کننده‌هاست. این به برندها اجازه می‌ده که قیمت بیشتری نسبت به جایگزین‌های عمومی یا کمتر شناخته‌شده بگیرن.
این درباره اعتماد، وفاداری و آشنایی با یه شرکت یا محصوله. مثالی از این، رفتن به داروخانه و خرید Advil به جای ایبوپروفن بدون برند هست. در حالی که محصولات از نظر کارایی یکسان هستن، بارها و بارها مصرف‌کننده‌ها محصول برند رو به خاطر شناخت و رضایت همراهش انتخاب می‌کنن. این تمایل به پرداخت بیشتر نشونه‌ای از ارزش برند هست. این کیفیت فرض شده نتیجه ارزش بالای برند هست و برای موفقیت بلندمدت یه شرکت ضروریه.
استفاده از شبکه‌های اجتماعی، پاسخگویی به خدمات مشتری، برندینگ و پیام‌رسانی مداوم و کمپین‌های تبلیغاتی جذاب استراتژی‌هایی ثابت‌شده هستن که توسط بازاریاب‌ها برای ایجاد ارتباطات احساسی با مشتری‌ها و ساختن ارزش برند در طول زمان استفاده می‌شن. برندتون باید با کیفیت، قابل‌اعتماد، معتبر و برتر از رقبا مرتبط باشه تا ارزش برند قوی بسازه و رشد کنه. ارائه مداوم تعهدات برندتون حیاتی هست.
تصور کنین اگه مصرف‌کننده‌ها نیازی به داشتن تجربیات گذشته با شرکتتون نداشتن تا برندتون رو قابل‌اعتماد و ترجیح‌پذیر بدونن. این قدرت ارزش برند قوی هست – اون ایجاد ارتباطات مثبت و ارزش درک‌شده تو ذهن مصرف‌کننده‌هاست، حتی برای اون‌هایی که با برند آشنا نیستن.
اگه دنبال راه‌هایی برای توسعه ارزش برند هستین، این مقاله به روش‌های مطمئن برای اطمینان از اینکه شرکتتون بهترین نمای خود رو به نمایش می‌ذاره، ارتباطات مثبت برند می‌سازه و نظر مثبت بازار رو جلب می‌کنه، می‌پردازه.
تفاوت بین ارزش برند و تمایل به برند چیه؟
ارزش برند به ارزش کلی و شهرت یه برند تو ذهن مصرف‌کننده‌ها اشاره داره. تمایل به برند ترجیح یا ارتباط احساسی یه مصرف‌کننده به اون برند خاص هست. هر دو با آگاهی از برند شروع می‌شن، ولی به مراحل مختلفی از توسعه برند اشاره دارن. تمایل به برند به درک یه فرد اشاره داره، در حالی که ارزش برند به شهرت جمعی، ارتباطات و ارزش درک‌شده فرهنگ و هویت یه برند در بین همه مصرف‌کننده‌ها اشاره داره.
هر دو مفهوم با آگاهی از برند شروع و پایان می‌شن، بالاخره باید نامتون تو بازی باشه تا نظرات محبوب شکل بگیرن. ولی در حالی که تمایل به برند یه احساس فردیه، ارزش برند از طریق ادراکات مثبت جمعی و تبلیغ از جانب مشتری‌های زیادی در طول زمان ساخته می‌شه. تمایل مشتری‌های برندهای با ارزش به تبلیغ محصول ترجیحی‌شون آگاهی از برند رو افزایش می‌ده و چرخه رشد رو تداوم می‌ده.
چرا ساختن ارزش برند مهمه؟
تصویر قوی از شرکت باعث می‌شه مشتری‌ها به برندتون وفادار بمونن و دوست داشته باشن پول خودشون رو به شما بدن. ارزش برند مثل یه رابطه انسانی هست. وقتی دارین برندتون رو می‌سازین، باید به دقت به این فکر کنین که چی رو به مشتری‌هاتون منتقل می‌کنین تا وجهه خوبی حفظ کنین. به برندینگ و پیش‌بینی اون فکر کنین: چه تاثیری روی درک مشتری از شرکت داره؟
شبکه‌سازی
تو جاهای درست دوست پیدا کنین. ارتباط با محصولی که شهرت خوبی برای کیفیت داره به شما کمک می‌کنه نظرات مثبت درباره شرکتتون ایجاد کنین. شبکه‌سازی با شرکت‌های با ارزش می‌تونه به شما یه مزیت بده، و شاید این تنها زمانیه که “جرم به خاطر ارتباط” چنین نتیجه مثبتی داره. با این حال، نگه داشتن رقبای نزدیک و ساختن شبکه‌ای از حرفه‌ای‌ها که ارزش‌ها و علاقه‌های مشترکی دارن می‌تونه تاثیر مثبتی روی رشد شرکتتون داشته باشه.
اهداف مشترک و مدل‌های کسب‌وکار اغلب با چالش‌های مشابهی روبه‌رو هستن. داشتن جامعه‌ای از افراد با تجربه در مدیریت موقعیت‌های خاص به حوزه شما می‌تونه زمان آزمون و خطا برای حل مشکلات رو کم کنه. مشاهده و ارتباط با دیگران در صنعتتون به شما بینشی درباره استراتژی‌های موفق و مهم‌تر از همه، چطور از اشتباهات بالقوه جلوگیری کنین، می‌ده.
افزایش سهم بازار
ارزش برند قوی یکی از عوامل مهم رشد کسب‌وکار و افزایش سهم بازاره.
این به این دلیله که ارزش برند روی اصول کلیدی کسب‌وکار مثل سهم بازار، سودآوری، قدرت قیمت‌گذاری و بازگشت سرمایه تاثیر می‌ذاره. مردم حاضرن برای محصولات برندهایی با ارزش بالا که اون‌ها رو به عنوان برتر در کیفیت و ارزش معتبر در نظر می‌گیرن، قیمت بیشتری پرداخت کنن. برندهایی با ارزش قوی می‌تونن برای اساساً همون محصول قیمت بیشتری نسبت به رقبا بگیرن و حاشیه سود رو افزایش بدن.
شرکت‌هایی با ارزش برند بالا معمولاً در بازار بیشتر قابل مشاهده هستن، چه از طریق کمپین‌های تبلیغاتی، برندینگ و پیام‌رسانی مداوم یا دهان‌به‌دهان مثبت از طرف مدافعان برند. هر چقدر که برندتون بیشتر دیده بشه و ارتباطات مثبت بیشتری بگیره، آسان‌تر می‌تونید رقبا رو کنار بزنید و سهم بازار رو افزایش بدین. ارزش برند قوی یک خندق رقابتی ایجاد می‌کنه که دیگران به سختی می‌تونن ازش عبور کنن.
نرم کردن ضربه افزایش قیمت‌ها
ارزش برند ارزش اضافه و پرمیومی هست که مصرف‌کننده‌ها با یه “نام برند” در مقایسه با جایگزین‌های عمومی مرتبط می‌کنن. می‌تونه با مقدار بیشتری که مردم حاضرن برای یه محصول برند نسبت به یه محصول بدون برند با همون منافع عملکردی پرداخت کنن، اندازه‌گیری بشه.
اگه ارزش برندتون قویه، محصولتون به یه وسیله و ضرورت در زندگی مشتری‌هاتون تبدیل شده. این به شما اجازه می‌ده که قیمت‌ها رو افزایش بدین در حالی که مشتری‌ها رو حفظ می‌کنین چون اون‌ها برندتون رو برتر و ارزش پرداخت بیشتر می‌دونن.
شاید محصولتون یه راه‌حل ساده برای یه مشکل قدیمی باشه، یا شاید کاملاً نوآورانه و اعتیادآور باشه. به هر حال، مشتری‌هایی که حاضر نیستن بدون محصولتون زندگی کنن به خاطر برتری درک‌شده، بیشتر قابل تطبیق با افزایش قیمت‌های لازم از برندهای با ارزش قوی هستن. اغلب این مشتری‌ها ذهنیت “هر چقدر پول بدی، آش می‌خوری” رو پذیرفتن و حاضرن برای یه محصول برند که تصور می‌کنن ارزش و کیفیت بالاتری داره، پول بیشتری خرج کنن.
این قدرت قیمت‌گذاری ارزش برند به ویژه برای شرکت‌های SaaS که نرخ‌های ماهانه خودشون رو افزایش می‌دن، صدق می‌کنه. کاربرانی که ارزش پیدا کردن و برند SaaS رو برتر می‌بینن، احتمالاً وقتی شما قیمت‌ها رو افزایش می‌دین به خاطر ارزش برند قوی که در طول زمان ساخته شده، ترک نمی‌کنن.
( توضیح اینکه شرکت‌های SaaS یا Software as a Service، به نوعی از کسب‌وکارها گفته می‌شه که نرم‌افزارها رو از طریق اینترنت به مشتریان ارائه می‌دن. به عبارت دیگه، به جای اینکه نرم‌افزارها رو به صورت مستقیم خریداری و روی کامپیوتر یا سرور خودتون نصب کنین، از طریق سرویس‌های آنلاین بهشون دسترسی پیدا می‌کنید.)
کاهش نرخ ترک و افزایش ارزش عمر مشتری
ارزش برند قوی باعث وفاداری مشتری می‌شه. دوباره، وقتی شرکتتون ارزش برند قابل‌توجهی ساخته، مصرف‌کننده‌هاتون قبلاً تصمیم گرفتن که محصولتون در مقایسه با پیشنهادات رقبا، حتی برای محصولات یا خدمات معادل، ارزش بالاتر، کیفیت و برتری داره. این تفاوت درک‌شده منجر به وفاداری بیشتر و ارزش عمر مشتری می‌شه.
درسته، مشتری‌های وفادار محصولات رقباتون رو به عنوان جایگزین‌های پایین‌تر می‌بینن، حتی وقتی که عملکردی معادل با پیشنهاد برند شما دارن. مشتری‌های متعهد با تمایل به برند بالا به راحتی تحت تاثیر پیشنهادات یا محصولات برندهای دیگر قرار نمی‌گیرن – اونا تصور می‌کنن که اون رقبا به اندازه برند خودشون معتبر یا برتر نیستن. این چسبندگی و مقاومت در برابر جایگزین‌ها نتیجه کلیدی ارزش برند قویه که منجر به ارزش عمر مشتری بالاتر و نرخ ترک کمتر می‌شه.
اجزای ارزش برند
درک برند
“شما همون چیزی هستید که مشتری‌هاتون باور دارن.”
درک برند می‌تونه به عنوان ارزشی که مصرف‌کننده‌ها به برندهای مختلف اختصاص می‌دن، تعریف بشه. موفقیت یه برند نه تنها به محصول، ویژگی‌ها یا عملکرد خدمات خودش وابسته است، بلکه به درک‌ها و فرضیاتی که مصرف‌کننده‌ها درباره اون برند خاص تو ذهن خودشون دارن هم بستگی داره. این می‌تونه تاثیر فرهنگی هم داشته باشه؛ اگه مشتری باور کنه که تصویر یه برند نماینده ارزش‌ها یا علاقه‌های اونا هست، به برند شما تمایل پیدا می‌کنن.
به همین دلیله که تقاضای بالایی برای کیف‌های تقلیدی وجود داره. فرقی نمی‌کنه که کیف از یه بوتیک فرانسوی اومده باشه یا از یه بازار شب، برند نماینده یه سطح از ارزش و معتبر بودن هست که به سبک زندگی مصرف‌کننده ارتباط داره.
اثرات مثبت یا منفی
روشی که مشتری تصویر یه برند رو دریافت می‌کنه، مستقیماً روی نیت‌شون تاثیر می‌ذاره.
چقدر خوب تصویر یه برند دریافت می‌شه، به کیفیت درک‌شده، همخوانی با ارزش‌ها و تجربیات مشتری بستگی داره. اگه نتیجه مثبت باشه، مشتری‌ها تمایل دارن برند رو به دیگران پیشنهاد بدن یا شرکت رو توی شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بذارن که منجر به افزایش علاقه بر اساس شهرت می‌شه. وقتی یه برند منفی دریافت می‌شه، واکنش مشتری ممکنه اجتناب از تعامل با شرکت یا بررسی منفی محصول باشه که می‌تونه به تصویر کلی برند آسیب برسونه.
ارزش مثبت یا منفی نتیجه‌گیر
درک برند به دو دسته تقسیم می‌شه: ارزش ملموس و ناملموس.
ارزش ملموس نتیجه‌ای هست که به‌راحتی اندازه‌گیری می‌شه و اغلب با کالاهای فیزیکی مرتبطه. مثالی از این می‌تونه افزایش درآمد به دلیل حجم فروش بیشتر باشه. از طرف دیگه، مثالی از ارزش منفی ملموس می‌تونه کاهش قیمت سهام شرکت باشه به عنوان نتیجه کمبود اعتماد به اینکه محصولشون چقدر خوب می‌فروشه یا کلاً فروخته می‌شه.
ارزش برند بیشتر زیر دسته ارزش ناملموس قرار می‌گیره. ارزش مثبت به شهرت گسترده‌ای از تجربیات مثبت مشتری‌ها اشاره داره که منجر به افزایش آگاهی از برند و وفاداری می‌شه. به‌طور جایگزین، اگه ارزش ناملموس منفی باشه و درک‌ها درباره یه شرکت ضعیف یا رو به کاهش باشه، مردم ممکنه به برند شک کنن و رقیب رو انتخاب کنن، خدمت رو متوقف کنن یا بررسی نامطلوبی از شرکت بنویسن.
۴ راهی که استارت‌آپ‌ها می‌تونن ارزش برند بسازن
ارائه خدمات عالی به مشتریان
برندهایی که ارتباطات عالی با مشتری دارن، نسبت به رقبا برتری دارن. مثلاً نتفلیکس، آمازون و داو بین مصرف‌کننده‌ها رتبه بالایی دارن چون به بازخورد کاربران گوش می‌کنن و در هر نقطه تماسی مراقبت بی‌نظیری ارائه می‌دن. ساختن رابطه محکم با مصرف‌کننده‌ها و توسعه تاریخچه‌ای از تعاملات مثبت تضمین می‌کنه که برند مورد پسند باقی بمونه.
اگه نمی‌خواید میلیون‌ها دلار صرف کمپین‌های تبلیغاتی کنین، فقط روی ارتباطات تمرکز کنین؛ به نیازهای مشتری‌ها گوش بدین تا بهشون خدمات بهتری بدین، مهم نیست کجای مسیر خریدشون هستن. اگه خدمات مشتری عالی باشه، هر دو طرف از هر تعاملی ارزش می‌گیرن که در نهایت به موفقیت بزرگ‌تر منجر می‌شه!
بازاریابی شبکه‌های اجتماعی
پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی تبلیغات رو راحت‌تر کردن. استفاده از فیسبوک، لینکدین و توییتر رایگانه ولی مهمه که اونا به‌طور استراتژیک با محتوای مناسب استفاده بشن تا افرادی که به محصولتون علاقه دارن رو تشویق کنن. اینطوری بعضی از این شبکه‌های اجتماعی رشد انفجاری داشتن. بهترین بخش استفاده از یه شبکه اجتماعی به عنوان ابزار تبلیغاتی اینه که می‌تونین به مخاطبان خاص برسین به‌جای پخش پیام‌ها به یه بازار نامعلوم با تبلیغات سنتی تلویزیونی یا چاپی. خواهید دید که سازمانتون بهتر با مخاطبان متنوع مرتبط می‌شه، در حالی که توانایی هدف‌گذاری به مخاطبان خاص رو حفظ می‌کنید.
دفاع از برند توسط کارکنان
کی محصولتون رو بهتر از تیم‌تون می‌شناسه؟ دفاع از برند توسط کارکنان یعنی کارکنان تشویق و تحریک می‌شن تا برند رو به اشتراک بذارن. به‌طور میانگین، هر فردی ۱۰۰۰ تماس اجتماعی داره، بنابراین اندازه شرکتتون تعیین می‌کنه که برنامه دفاع از برند کارکنان چقدر دسترسی داره. ولی، ثابت شده که تأثیر مثبتی روی ارزش برند داره وقتی کارکنان شرکت با افتخار برند رو با دایره اجتماعی خودشون به اشتراک می‌ذارن.
محتوای مکالمه‌ای
شبکه‌های اجتماعی برند شرکت شما برای رشد کسب‌وکارتون و افزایش ارزش برند مهمه. ایجاد محتوایی که یه لمس شخصی داشته باشه مسیر طولانی‌ای رو طی می‌کنه. مشتری‌ها نمی‌خوان محتوایی که بیش از حد خودکار یا عمومی به نظر می‌رسه. استفاده از محتوای اجتماعی انسانی‌شده که به‌صورت مکالمه‌ای ارائه می‌شه به ارتباط مشتری‌ها با برند شما کمک می‌کنه و اونا رو درگیر نگه می‌داره. اگه محتوایی که تولید می‌شه بیشتر شبیه هرزنامه‌های شبکه اجتماعی به‌جای محتوای جالب و ارزشمند باشه، احتمالاً نادیده گرفته می‌شه یا بدتر، رد می‌شه.
مثال‌هایی از برندهای با ارزش بالا
اوبر (Uber)
این یه راز نیست که اوبر پرهای رانندگان تاکسی رو تو سراسر دنیا تکون داده.
وقتی صحبت از گرفتن یه سواری می‌شه، بریم رو راست باشیم، انتخاب یه برنامه رایدشیر اغلب ایمن‌تر، راحت‌تر و اقتصادی‌تر هست. اوبر اولین شرکت رایدشیر بود که تأثیر قابل‌توجهی تو فضایی که دهه‌ها به‌طور انحصاری توسط رانندگان تاکسی و شرکت‌ها اشغال شده بود، گذاشت.
حالا اوبر بازار رو با چند شرکت ارائه‌دهنده خدمات مشابه شریک می‌شه، ولی تاریخچه اعتمادپذیری و استانداردهای راننده‌اشون اونا رو جلوتر از بقیه نگه داشته. ۶۱٪ از کاربران رایدشیر فقط با اوبر سواری می‌کنن، در حالی که قسمت باقی‌مونده یه رقیب مثل لیفت رو ترجیح می‌ده یا از ترکیبی از خدمات موجود براشون استفاده می‌کنن.
نتفلیکس (Netflix)
تماشای Prime video و استراحت فقط همون حس رو نداره.
غول استریم ویدیو، نتفلیکس، ۲۰۴ میلیون مشترک پولی در سراسر جهان داره، برای مدت زیادی اونا تنها نام جدی تو این کسب‌وکار بودن. با اومدن خدمات استریم جدید از دیزنی، آمازون و HBO به مسابقه، سهام بازار نتفلیکس پایین اومده، ولی هنوز بیش از ۳۴٪ از مخاطبان استریم ویدیو رو دارن. به‌عنوان کهنه‌کارهای این حوزه، نتفلیکس یه نام خانگی هست و چگونگی مصرف تلویزیون توسط مردم رو به‌طور گسترده‌ای تغییر داده، با بسیاری از مردم که بسته‌های کابل سنتی رو لغو کردن.
در حالی که اولین بودن تو بازار می‌تونه تأثیر زیادی روی ارزش برند و نحوه ارتباط اون با سهم کلی بازار داشته باشه، همیشه یه عامل تصمیم‌گیرنده نیست. نتفلیکس با سفارشی‌سازی و توسعه محتوای خودشون، جلو بازی موندن، جایی که دیگران خیلی بیشتر از یه کتابخانه ویدیو ارائه نمی‌دن، اغلب در چندین پلتفرم موجوده.
Airbnb
اونا اولین تو زمینه خودشون نبودن ولی پلتفرم اجاره تعطیلات Airbnb به دسته بزرگ‌تری از جمعیت نسبت به رقبا مثل VRBO دسترسی داشت.
Airbnb به‌عنوان جایگزینی برای هتل‌ها شروع شد، بیشتر هدفش دانشجوها بود، سهم بازارشون رو به طرز چشم‌گیری بالاتر از رقیبشون هدف‌گذاری کرد. اکنون Airbnb چیزی برای همه داره، از ویلاهای لوکس گرفته تا محل‌های اقامت مشترک. دامنه گزینه‌های موجود توسط Airbnb و راحتی و انعطاف‌پذیری رزرو به Airbnb اجازه داده که از بازار هتل‌ها کاملاً سهم بگیره و حتی تو بعضی از مناطق بازار اجاره رو تحت تأثیر قرار داده.
نکات کلیدی
ساخت ارزش برند طی سال‌ها می‌تونه چالش‌برانگیز باشه، اما ارزش هر سرمایه‌گذاری و تلاشی رو داره. مزایای بلندمدت این اقدام به طور مثبت بر رشد شرکت شما تأثیر می‌ذاره و دهه‌ها به طول می‌انجامه.
اینجا چند نکته کلیدی برای تمرکز وجود داره:
- با ارائه تجربه‌های عالی به مشتری‌ها، رابطه‌ای درخشان با مصرف‌کنندگان خود بسازین.
- ارزش‌های شرکتتون رو با ارزش‌های مخاطبان هدفتون هماهنگ کنین.
- مطمئن شید که استراتژی شبکه‌های اجتماعیتون منعکس‌کننده تصویر و فرهنگ کلی برندی هست که نمایندگی می‌کنه.
- کارکنانتون رو با توسعه محصول و محیطی که خوشحال هستن با دوستان و خانواده‌شون به اشتراک بذارن، به مدافعان برند تبدیل کنین.
یک نظر اضافه کنید