چطور یک داستان برند بنویسیم: چارچوب، فرمول‌ها و مثال‌ها

هممون داستان بیلبو، هابیت رو شنیدیم که به یه ماجراجویی توی سرزمین‌های خطرناک پر از اورک‌ها، گابلین‌ها و اژدها رفت. یا داستان مری پاپینز، پرستار جادویی که با موسیقی و ماجراجویی دو تا بچه‌ی بی‌محبت رو به خانواده نزدیک‌تر کرد.

ولی داستان برند چیه؟ داستان برند بخشی از بازاریابیه که کمک می‌کنه بفهمید شرکتتون برای چی ایستاده و بین کی هستید؟ و چی کار می‌کنید؟ ارتباط برقرار می‌کنه. اینجا چند تا نکته درباره‌ی نوشتن داستان برند آوردیم که بتونه با مخاطبان هدفتون هماهنگ بشه.

داستان برند چیه؟

داستان کسب و کار یه روایت نوشتاریه که اصل و اساس شرکت و محصولات/خدماتتون رو به یه روش احساسی جذاب توضیح می‌ده. داستان برند می‌تونه برای هر نوع شرکتی نوشته بشه، از جمله خدمات مالی و شرکت‌های فین‌تک. این یه ابزار قویه برای ساختن یه ارتباط احساسی با مخاطبانتون و متمایز کردن برندتون. همون‌طور که تو مقاله‌ی HubSpot می‌گه: “اگه بتونید یه داستان برند جذاب بسازید، مخاطبانتون شما رو به خاطر می‌سپارن، با شما همدلی می‌کنن و در نهایت براتون اهمیت قائل می‌شن.”

برندهای معروف بیشتر از داستان‌سرایی برند استفاده می‌کنن تا از رقبا متمایز بشن و ارتباطات احساسی عمیق‌تری با مشتری‌ها بسازن. وقتی که به درستی انجام بشه، داستان برند می‌تونه وفاداری مشتری، آگاهی از برند و رشد کسب‌وکار رو افزایش بده. همون‌طور که Semrush می‌گه: “مشتریانی که ارزش‌های شما رو به اشتراک می‌ذارن، احتمال بیشتری داره که به برند شما وفادار بمونن. یه مطالعه توی Harvard Business Review نشون داده که ارتباطات احساسی باعث وفاداری بیشتر مشتریان می‌شه.”

یه برند موفق دو بخش داره: یکی محصول یا خدمات ملموسه، و دیگری احساسات و ارتباطات احساسی‌ای که در مشتریان ایجاد می‌کنه. بهترین راه برای ساختن این ارتباطات احساسی، گفتن یه داستان برند واقعی و جذابه که با ارزش‌های مخاطبانتون هماهنگ بشه.

همون‌طور که HubSpot می‌گه: “پخش کردن یک فیلم‌نامه خلاصه، که بسیاری از برندها انجام می‌دن، واقعاً با مردم ارتباط برقرار نمی‌کنه. در عوض، گفتن حقیقت مهمه. چیزی که مردم باهاش ارتباط برقرار می‌کنن و الهام می‌گیرن، موفقیت‌های بی‌پایان نیست – بلکه مسیری سنگلاخیه برای پیدا کردن یه ایده، شکست خوردن و پیدا کردن راه موفقیته.” برای نوشتن یه داستان برند موثر، باید یه صدای واقعی ایجاد کنید، درباره‌ی چالش‌ها و ارزش‌های شرکتتون شفاف باشید و به وضوح مزایای محصولات یا خدماتتون رو بیان کنید.

ساختن یه روایت برند قوی و واقعی که با ارزش‌های مخاطبانتون هماهنگ بشه، یه راه مطمئن برای ایجاد کلام به کلام و رشد کسب‌وکاره. همون‌طور که Semrush می‌گه: “داستان‌سرایی برند ارزش‌های شما رو توضیح می‌ده و با مشتریان احتمالی که اون‌ها رو به اشتراک می‌ذارن، ارتباط برقرار می‌کنه. روانشناس جروم برونر پیدا کرده که مردم 22 برابر بیشتر احتمال داره جزئیات رو وقتی که داستان‌ها پیام‌ها رو منتقل می‌کنن، به خاطر بسپارن تا فقط حقایق و اعداد.”

چرا بازاریاب‌ها از داستان برند استفاده می‌کنن؟

داستان برند درباره‌ی شناخته شدن برند شما توی یه بازار رقابتی فزاینده از طریق تجربه‌های خاص (و احساسی جذاب) که به مخاطبانش ارائه می‌ده. داستان‌سرایی برند یه روند جدیده که بازاریاب‌ها توی دنیا با شور و شوق انجام می‌دن. این درباره‌ی نوشتن یه روایت دور و بر اینکه چطور شرکت برای کسب پول از طریق ارائه چیزهایی که مردم نیاز دارن وجود داره، نیست. این درباره‌ی جلب توجه مردم و ایجاد ارتباطات شخصی با مخاطبان هدفه.

چطور یه داستان برند بنویسیم؟

اینجا راهنمایی برای گفتن یه داستان به طوری که برندتون توی ذهن مردم بمونه، با استفاده از چارچوب StoryBrand 7 آورده شده.

مرحله 1: یه شخصیت

شخصیت اصلی توی داستان برند شما شرکت یا مدیرعامل شرکتتون نیست. این شخصیت‌ها، مشتری‌ها و مخاطبانتون هستن. داستان باید همه چیز درباره اون‌ها باشه. اون‌ها قهرمان‌ها هستن و شما می‌خواید به عنوان قهرمان دیده بشن. هدف شما باید این باشه که اون‌ها فوراً با داستانتون ارتباط برقرار کنن. همون‌طور که Semrush می‌گه: “همدلی عنصر کلیدی داستان‌سرایی برند قدرتمنده – مطمئن بشید که مخاطبانتون می‌تونن خودشون رو توی داستان برندتون ببینن.” برای تعریف شخصیت‌هاتون، ابتدا باید با تحقیقات دقیق پرسونای خریدار، مشتری‌هاتون رو بشناسید و بفهمید که با چه چالش‌هایی روبرو هستن.

مرحله 2: یه مشکل داره

تصور کنید چه نوع داستانی “ارباب حلقه‌ها” بدون سائورون، جادوگر ترسناک، ارباب سایه‌ها و فانتوم‌ها می‌بود. یا “رابین هود” بدون کلانتر ناتینگهام.

هر داستان جذابی نیاز به یه تضاد یا چالشی داره که شخصیت اصلی باید بر اون غلبه کنه. همون‌طور که راهنمای HubSpot می‌گه: “در اصل، داستان‌ها درباره‌ی غلبه بر مشکلات هستن. نبود تضاد یعنی درام یا سفری احساسی برای مردم وجود نداره که بتونن باهاش ارتباط برقرار کنن.” برای اینکه از طریق برندتون یه راه‌حل ارائه بدید، اول باید به طور کامل مشکلات و چالش‌های مشتری‌هاتون رو بشناسید.

مرحله 3: و با یه راهنما ملاقات می‌کنه

مرحله بعدی اینه که مشتری‌هاتون (قهرمان‌ها) رو با یه راهنما – برند یا شرکتتون – متصل کنید. شما قهرمان این داستان نیستید، بلکه راهنمای دانا و مورد اعتمادی هستید که اون‌ها رو به مسیری هدایت می‌کنه که بهشون کمک می‌کنه چالش‌هاشون رو حل کنن و موفق بشن. همون‌طور که Semrush می‌گه: “راهنما یه برنامه به قهرمان می‌ده. برنامه همون پلیه که قهرمان باید عبور کنه تا به صحنه کلایمکتیک برسه.” شما مثل گاندالف برای فرودو، اوبی‌وان کنوبی برای لوک اسکای‌واکر و سر جوراه مورمونت برای خالیسید. داستان‌گوها از شخصیت راهنما استفاده می‌کنن تا قهرمان رو تشویق کنن، بهش ابزارها و برنامه‌ای بدن که نیاز داره و در نهایت بهش کمک کنن روز رو ببره.

مرحله ۴: بهشون یه برنامه بده

مشتری‌ها به راهنمایی اعتماد می‌کنن که یه برنامه روشن و قابل اجرا بهشون بده. این هدف اصلی راهنما توی داستانه. اگه به داستان‌ها و فیلم‌های کلاسیک نگاه کنیم، راهنما به قهرمان یه برنامه می‌ده – نقشه راهی که نیاز داره تا بر موانع غلبه کنه و به موفقیت برسه. برنامه همون پلیه که قهرمان باید عبور کنه تا به صحنه کلایمکتیک برسه. جولیت باید معجون داروساز رو بنوشه تا آزاد باشه و با رومئو باشه. راکی باید با روش‌های غیرسنتی تمرین کنه تا رقیبش رو شکست بده.

تو دنیای کسب‌وکار، این برنامه‌ها می‌تونن به شکل‌ها و فرم‌های مختلف متناسب با صنعت شما باشند. ولی در اصل، همه برنامه‌های داستان برند موثر یکی از دو چیز رو انجام می‌دن: یا گام‌های خاصی رو که یه نفر می‌تونه برای تبدیل شدن به یه مشتری و کار با شما برداره رو مشخص می‌کنن، یا هر گونه احساس ریسک، عدم اطمینان یا اصطکاکی که ممکنه مشتری‌ها اگه به خرید محصولات یا خدمات شما فکر کنن، داشته باشن رو از بین می‌برن. همون‌طور که Semrush می‌گه: “بدون یه راهنما برای راهنمایی کردنشون، مشتری‌هاتون ممکنه احساس سردرگمی کنن و تردید داشته باشن که محصول یا خدمات شما برایشون کار می‌کنه یا نه. این سردرگمی بهانه‌ای برای انجام ندادن کسب‌وکار با شما می‌شه.”

برای مثال، برنامه می‌تونه به این شکل باشه:

• زمان‌بندی یه قرار ملاقات
• اجازه بدید یه برنامه سفارشی براتون تهیه کنیم
• بیاید با هم برنامه رو اجرا کنیم

مرحله ۵: به اقدام دعوتشون کن

حتی بعد از ارائه یه برنامه روشن، مشتری‌ها معمولاً اقدام نمی‌کنن مگر اینکه یه دعوت به اقدام مستقیم و جذاب دریافت کنن. ممکنه برای کسب‌وکارها واضح باشه که می‌خوان مشتری‌ها چه کاری انجام بدن، مثلاً سفارش بدن یا مشترک بشن، ولی برای مشتری‌ها همیشه اینطور واضح نیست. همون‌طور که راهنمای HubSpot می‌گه: “مشتری‌ها نمی‌تونن ذهن شما رو بخونن و نمی‌دونن که شما چی می‌خواید ازشون حتی اگه واضح به نظر برسه. باید به وضوح مشتری‌ها رو دعوت کنید تا با شما همراه بشن وگرنه نخواهند کرد.”

دعوت به اقدام موثر می‌تونه به شکل‌های مختلفی باشه فراتر از دکمه‌های “الان بخر”، مثل:

• متن‌های برجسته CTA که کاربران رو به گام بعدی راهنمایی می‌کنن
• CTAهای انیمیشنی که توجه کاربران رو به صفحات جذب می‌کنن
• پاپ‌آپ‌های خروج یا بنرها برای بازدیدکنندگانی که می‌خوان سایت رو ترک کنن
• CTAهای جاسازی شده توی محتوای بلند کلید اینه که به وضوح بگید اقدام مورد نظر چیه و چرا کاربر باید اون رو انجام بده، و هر گونه ابهامی رو رفع کنید. جاهایی توی داستانتون پیدا کنید که بتونید CTAهاتون رو بذارید تا مخاطبان رو به تبدیل شدن به مشتری تشویق کنید.

مرحله ۶: که کمکشون کنه از شکست جلوگیری کنن

داستان‌های جذاب با نگه داشتن مخاطب در حالت تعلیق تا پایان، تنش رو حفظ می‌کنن – آیا قهرمان موفق می‌شه یا شکست می‌خوره؟ این تعلیق با روشن کردن اهمیت و عواقب ایجاد می‌شه. همون‌طور که راهنمای HubSpot توصیه می‌کنه: “شما، به عنوان داستان‌گو، باید به مشتری بگید که همه چیزهای وحشتناکی که ممکنه اتفاق بیفته اگه محصول یا خدمات شما رو نخرن چیه.”

همون‌طور که قهرمان‌های فیلم‌ها با اجتناب از چیزی منفی یا دستیابی به چیزی مثبت انگیزه می‌گیرن، شخصیت‌های مشتری شما هم باید از همین انگیزه‌های اصلی هدایت بشن. عواقب استفاده نکردن از راه‌حل شما رو واضح و دردناک کنید تا ازش جلوگیری کنن.

اگه فرودو حلقه رو نابود نمی‌کرد، دنیا در تاریکی دوم فرو می‌رفت. اگه مشتری‌های شما نرم‌افزار شما رو نخرن، در نهایت هزاران دلار برای یه نرم‌افزار درجه سه که کار نمی‌کنه و نیاز به افزونه‌های گران داره، خرج می‌کنن.

مرحله ۷: و به موفقیت می‌رسه

در حالی که روشن کردن اهمیت شکست مهمه، باید یه تصویر واضح از نتیجه مثبت و تحولی که مشتری‌ها با استفاده از راه‌حل شما تجربه می‌کنن، ترسیم کنید. برندهای موفق به وضوح نشون می‌دن که زندگی مشتری‌ها بعد از خرید محصولاتشون چطور خواهد بود، وگرنه مشتری‌ها انگیزه‌ای برای انجام این کار ندارن. اون دیدگاه نهایی باید همه جا شامل بشه، توی وب‌سایتتون، داخل ایمیل‌هاتون و همه جای دیگه.

نباید فقط فرض کنید که مشتری‌ها می‌فهمن چطور برند شما می‌تونه زندگی‌شون رو بهتر کنه – بهشون صریحاً بگید. مزایای آینده مثل امنیت مالی، زمان آزاد بیشتر، استرس کمتر یا هر تغییر مثبت دیگه‌ای که محصولتون ارائه می‌ده، براشون توضیح بدید. بهشون یه دیدگاه جذاب از اینکه دنیاشون بعد از طی کردن سفر پیشنهادی شما چطور خواهد بود، بدید.

۵ نکته برای تبدیل شدن به یک قصه‌گوی بهتر در کسب‌وکار

مصرف‌کننده‌ها دوست دارن سرگرم بشن و تعریف کردن یک داستان خوب می‌تونه ارتباط برقرار کنه، رشد ایجاد کنه و فروش رو افزایش بده.

قصه‌گویی برند چیه؟ مصرف‌کننده‌ها نمی‌خوان به حرف‌های طولانی و خسته‌کننده در مورد جزئیات محصولت گوش بدن. اونا دوست دارن داستان برندت رو بشنون. مشتری‌ها باید بدونن چرا مشکلاتشون برات مهمه، چطور می‌تونی کمکشون کنی یا چه قدم‌هایی برداشتی تا به اینجا برسی.

تعریف کردن یه داستان خوب می‌تونه فواید بی‌پایانی برای کسب‌وکارت داشته باشه. نه تنها توجه رو جلب می‌کنه، بلکه می‌تونه واقعاً بهت کمک کنه با مشتری‌ها ارتباط برقرار کنی، رشد بیشتری داشته باشی و فروشت رو افزایش بدی. شروع کن به تعریف کردن داستان‌هایی که مردم رو مجذوب می‌کنه و احتمال بیشتری داره که با کسب‌وکارت تعامل کنن.

قصه‌گویی برند چیه؟ قصه‌گویی برند دقیقاً همینه. میشل گمبل، مالک 3L Publishing and PR، می‌گه این فقط درباره‌ی لیست کردن ویژگی‌ها یا ترویج یه ایده نیست.

“داری یک دنیای کامل دور این مفهوم ایجاد می‌کنی و بعد اونو به داستانی تبدیل می‌کنی که همه بتونن باهاش ارتباط برقرار کنن.” گمبل می‌گه. “مردم خیلی بیشتر دوست دارن یه داستان بشنون تا یه نکته کوتاه.”

قصه‌گویی برند می‌تونه به سادگی داشتن یه مأموریت و داستان شرکت باشه که با مخاطبت ارتباط برقرار کنه. گرانت آلدرچ، مدیرعامل و مؤسس OnlineDegree.com، می‌گه: “قصه‌گویی برند برای هر شرکتی مهمه، ولی به‌ویژه برای استارتاپ‌ها خیلی حیاتی هست.”

نکته کلیدی قصه‌گویی خوب می‌تونه شگفتی‌هایی برای افزایش آگاهی از برندت ایجاد کنه. اینو وقتی داستان شرکتت رو تعریف می‌کنی به یاد داشته باش.

تفاوت بازاریابی محتوا و قصه‌گویی برند قصه‌گویی برند با بازاریابی محتوا فرق داره. بازاریابی محتوا برای رسانه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های آنلاین دیگه‌ست. میگان براون بنت، رئیس Light Years Ahead Public Relations، می‌گه: “قصه‌گویی برند بیشتر ابزاریه برای ایجاد مواد بازاریابی دیگه؛ تقریباً مثل ستون فقراته.”

نکته قصه‌ی برندت رو از همون ابتدا توی فرآیند بازاریابی‌ت بنویس و از اون داستان برای هدایت بقیه استراتژی‌های بازاریابیت استفاده کن.

عناصر یک داستان برند جذاب نوشتن داستان برند باید استراتژیک باشه تا بیشترین بهره رو از داستان ببری. قصه‌گویی شرکتت باید شامل این عوامل کلیدی باشه:

• زبان ساده و معنادار: مشتری‌های بالقوه باید به راحتی داستان برندت رو بخونن و درک کنن. از کلمات و عبارات پیچیده که مردم نمی‌فهمن استفاده نکن. زبان معنادار کلماتی رو شامل می‌شه که از مشتری‌هات احساسات بیدار می‌کنه.
• بیانیه‌ی مأموریت: داستان برندت باید مأموریت شرکتت رو بیان کنه. مردم باید شرکتت و اونچه که بهش اعتقاد داره رو دوست داشته باشن، نه فقط محصولاتی که می‌فروشی.
• جزئیات خاص: زبان عمومی نمی‌تونه داستان برندت رو خیلی جلو ببره. از بازخوردهای مشتری‌ها و پروژه‌های اجتماعی شرکتت به طور خاص بگو.

چطور قصه‌گویی‌ت رو بهبود بدی؟

1. درباره‌ی سختی‌ها به اندازه‌ی پیروزی‌ها صحبت کن. قسمتی از یه قصه‌گوی خوب بودن اینه که همیشه صادق باشی. اگر خودت واقعی نباشی، نمی‌تونی اعتماد مخاطب‌ت رو به دست بیاری. مردم به راحتی می‌تونن دروغ‌ها و اغراق‌های تو رو ببینن و از دست دادن اعتماد مشتری‌ها می‌تونه برای کسب‌وکار فاجعه باشه.

اعتراف به شکست‌ها، صحبت درباره‌ی سختی‌ها و توضیح چطور شرکتت اون شکست‌ها رو پشت سر گذاشت، شفافیت برندت رو تقویت می‌کنه و مشتری‌ها از بازاریابی صادقانه قدردانی می‌کنن.

2. از توصیه‌های مشتری‌ها برای افزایش اعتماد استفاده کن. وقتی داستانی با هدف فروش محصول یا خدمتت تعریف می‌کنی، نمی‌تونی فقط بگی چقدر عالیه؛ باید نشون بدی. هیچ‌کس متقاعد نمی‌شه اگر فقط ادعا کنی چقدر خوب هستی و هیچ چیز برای اثباتش نداشته باشی — این مثل خودستایی به نظر می‌آد. با استفاده از نمونه‌های واقعی از اینکه مردم چطور از محصولت بهره بردن، نشون بده.

۳. نیاز مشتری رو تعیین کن و داستانت رو حول اون شکل بده. آدما دلایل زیادی دارن که دنبال داستان‌ها می‌رن، اما معمولاً به یه داستان وصل می‌شن چون یه چیزی رو حل می‌کنه. ما می‌دونیم محصولات خوب نیازها رو برآورده می‌کنن؛ همین قضیه برای داستان خوب هم صدق می‌کنه.

شرکت‌های B2C (تجارت به مصرف‌کننده) مدت‌هاست که داستان‌هایی تعریف می‌کنن که نیازهای مشتری‌هاشون رو برآورده می‌کنه و شرکت‌های B2B (تجارت به تجارت) هم می‌تونن این کار رو بکنن. نیازهای مخاطبت رو شناسایی کن و فکر کن چطور می‌تونی اونا رو برآورده کنی. داستان‌هات رو حول این یافته‌ها شکل بده. همه به این فکر می‌کنن که یه محصول چطور می‌تونه زندگی‌شون رو بهبود بده، پس از طریق داستان‌گویی این آگاهی رو بهشون بده.

۴. روی جزئیات مهم تمرکز کن و اضافات رو حذف کن. یه قصه‌گوی خوب نمی‌خواد مخاطبش رو خسته کنه، پس داستانت رو با جزئیات بی‌اهمیت شلوغ نکن. سریع به اصل مطلب برس تا توجه مخاطبت رو از دست ندی. مثلاً وقتی تاریخچه شرکتت رو می‌نویسی، کسی نیاز نداره بدونه دقیقاً چه ساعتی به ایده‌ی بزرگی که داشتی فکر کردی یا چند بار نام شرکتت رو عوض کردی. اگر چیزی مهم یا مرتبط نیست، اونو حذف کن.

یه ترفند دیگه اینه که داستانت رو از وسط شروع کنی. وقتی مردم داستانی رو تعریف می‌کنن، معمولاً از اول تا آخرش رو به ترتیب می‌گن، اما اینطوری جزئیات زیادی بی‌ربط خواهد بود. به علاوه، همه چیزای هیجان‌انگیز وسط داستان اتفاق می‌افته، پس از اونجا شروع کن تا مخاطبت رو به خواب نبری.

۵. از زبانی معنادار استفاده کن تا احساسات مخاطبت رو جلب کنی. هیچ‌کس از یه گزارش خشک و بی‌روح خوشش نمیاد؛ باید احساسات رو تو داستان‌هات تزریق کنی. بیدار کردن احساسات مخاطب باعث می‌شه که اونا بیشتر با برندت ارتباط برقرار کنن و مدت‌ها به یاد بیارن. فکر کن وقتی یه فیلم خوب می‌بینی چه احساسی داری. چه بخندی چه گریه کنی، در داستان غوطه‌ور می‌شی چون باعث می‌شه چیزی احساس کنی.

فکر کن می‌خوای مخاطبت وقتی داستانت رو می‌شنوه، چه احساسی داشته باشه. می‌خوای الهام‌بخش باشه، همدردی کنه یا قدرت بگیره؟ جزئیات، اطلاعات و سناریوهایی رو تو داستان‌گویی‌ت بگنجون که مخاطبت رو به احساسی که می‌خوای تشویق کنه.

۶. داستان برندت رو با بازخوردهای صادقانه تست کن. هیچ اشکالی نداره که چند داستان مختلف بنویسی و اونا رو تست کنی تا ببینی کدوم بیشتر توجه مردم رو جلب می‌کنه. شرکت‌ها گروه‌های تمرکز برای تست محصولات برگزار می‌کنن. تو هم می‌تونی تست A/B انجام بدی تا موفقیت داستانت رو ارزیابی کنی. موضوعات ایمیل و سرخط‌های متفاوت رو امتحان کن تا ببینی مخاطبت به کدوم بهتر واکنش نشون می‌ده.

گرفتن بازخورد از مشتری‌های واقعی و بالقوه خیلی باارزش‌تر از بازخوردیه که فقط از کارشناسان کسب‌وکار می‌گیری. چیزی که توجه یک کارشناس رو جلب می‌کنه ممکنه با کسی که داره پولش رو برای محصول یا خدمتت خرج می‌کنه، متفاوت باشه.

۷. داستان برندت رو در بخش‌های دیگه سایتت بگنجون. هیچ قانون سفت و سختی نمی‌گه که داستان برندت باید یه روایت نوشته‌شده باشه. می‌تونی داستان برندت رو به طرق مختلفی مثل لوگو، طراحی سایت و طراحی ایمیل تعریف کنی.

قسمتی از قصه‌گویی برند اینه که مطمئن بشی برندت در پلتفرم‌های مختلف یکپارچه و همگانه. یکپارچگی باعث می‌شه که داستانت به طور مداوم به مخاطبت منتقل بشه.

۸. سوال بپرس تا مخاطبت رو بفهمی و سپس بر اساس پاسخ‌ها عمل کن. “به‌عنوان یه قصه‌گو، می‌دونم که توسعه‌ی داستان برند با فهمیدن مشتری‌های هدف شروع می‌شه.” سوتو می‌گه: “اونا کی هستن؟ ارزش‌هاشون چیه؟ از اونجا، درباره‌ی مواضع برندت در موضوعات مرتبط فکر کن، مثل چطور مواد پایدار رو تأمین می‌کنی.”

از اونجا، قصه‌گویی واقعاً شروع می‌شه. چه لحن صدایی تو نوشته‌هات استفاده می‌کنی؟ راه‌اندازی محصولات جدیدت چقدر دراماتیکه؟ آیا یه خط کامل لباس رو به‌طور عادی معرفی می‌کنی یا ماه‌ها از طریق پست‌های هنری اینستاگرام هیجان می‌سازی؟ داستان برندت باید یکپارچه باشه و هر چی بیشتر به تصویر بزرگ نگاه کنی، بهتر می‌تونی روایتت رو تعریف کنی.

نکته کلیدی تعریف یه داستان خوب باعث می‌شه که از رقبا متمایز بشی و با مصرف‌کننده‌ها در سطحی که هرگز فکرش رو نمی‌کردی، ارتباط برقرار کنی.

چرا قصه‌گویی برند مهمه؟ قصه‌گویی برند بهت کمک می‌کنه که با طراحی، محتوا و هویت برندت ارتباطات مثبت ایجاد کنی.

ایجاد وفاداری به برند با تزریق داستان‌های جذاب به استراتژی بازاریابی دیجیتال، می‌تونی به مخاطبت در سطح عمیق‌تری ارتباط برقرار کنی. با گذشت زمان، می‌تونی با فهمیدن و حل مشکلات مخاطب‌هات، وفاداری به برند رو بسازی.

افزایش شفافیت مصرف‌کننده‌ها وقتی کسب‌وکاری اطلاعات رو به اشتراک می‌ذاره و حتی در صورت اشتباهات مسئولیت‌پذیر هست، قدردانی می‌کنن. هر چی شفاف‌تر باشی، راحت‌تر می‌تونی احترام کسب کنی و برندت رو رشد بدی.

تضمین پایداری باید قابل‌ارتباط باشی تا به یاد موندنی بشی. کسب‌وکارها معمولاً رقابت زیادی دارن و متمایز شدن از جمع سخت. استفاده از قصه‌گویی تو استراتژی بازاریابی می‌تونه به محتوات کمک کنه که از بقیه بالاتر بره.

ارتقاء جنبه انسانی برند مصرف‌کننده‌ها به دنبال شرکت‌هایی هستن که تأثیر مثبتی بر جامعه محلی و جهانی‌شون دارن. خلق یه داستان برند ماندگار که بر ارزش‌ها و مأموریت شرکتت تمرکز داره — از جمله خیریه‌هایی که شرکتت بهشون کمک می‌کنه — می‌تونه به طور قابل‌توجهی عمر برندت رو افزایش بده.

چند نکته دیگه:

استفاده از تصاویر: برای اینکه مشتری‌هاتون بهتر با داستانتون ارتباط برقرار کنن، باید داستانتون رو به صورت بصری زنده کنید. افزودن تصاویر، گرافیک‌ها، ویدئوها و دیگر رسانه‌های چندرسانه‌ای می‌تونه به انتقال روایت شما به صورت واضح‌تر کمک کنه و اونو به یادماندنی‌تر کنه.

ثابت بمونید: ثبات کلید کاره – به ارزش‌ها، تم‌ها و پیام‌های اصلی که توی داستان برندتون تعیین کردید، پایبند بمونید. مخاطبانتون باید بدونن که از شما چه انتظاری داشته باشن و همچنان به جلو نگاه کنن.

تکرار و اصلاح: نترسید از اینکه داستان برندتون رو با تکامل شرکتتون تکرار و اصلاح کنید. داستان‌های عالی روایت‌های زنده‌ای هستن که با گذر زمان غنی‌تر می‌شن. فقط به نحوه گسترش دنیای بازی تاج و تخت توسط جورج آر. آر. مارتین نگاه کنید.

فعال‌سازی داستانتون: داستان برندتون رو با مشتری‌ها توی همه کانال‌ها به اشتراک بذارید و اون رو بسیار قابل دیدن کنید – وب‌سایتتون، شبکه‌های اجتماعی، کمپین‌های ایمیلی و بیشتر. اونو به همه تلاش‌های بازاریابیتون ادغام کنید.

چارچوب و فرمول‌های داستان برند

یه چیز ممکنه شما رو شگفت‌زده کنه:

موفق‌ترین برندها با بالاترین ارزش برند فقط وقتی به داستان‌سرایی می‌رسن بال پرواز نمی‌زنن – اون‌ها از چارچوب‌ها و فرمول‌های روایی اثبات شده استفاده می‌کنن. همون‌طور که HubSpot می‌گه: “همه بهترین شرکت‌ها با بالاترین ارزش برند مثل اپل و گوگل از فرمول‌های داستان‌سرایی آزمایش شده و اثبات شده استفاده می‌کنن. در واقع، این فرمول‌ها می‌تونن به هر چیزی اعمال بشن، از پست‌های شبکه‌های اجتماعی تا متن‌های توی وب‌سایت شما.”

داشتن یه چارچوب منظم به داستان‌سرایی برندتون ساختار می‌ده و اونو جذاب‌تر و به یادماندنی‌تر می‌کنه.

بیایید پنج تا از بهترین فرمول‌ها رو بررسی کنیم!

ساختار سه پرده‌ای

یکی از کلاسیک‌ترین چارچوب‌های داستان‌سرایی، ساختار سه پرده‌ایه که از قرن ۱۸ استفاده شده. این یه روش نوشتن داستان‌ها و رمان‌ها بر اساس تجربه و به خاطر سپردن رویدادهاست. معمولاً از سه قسمت یا پرده تشکیل شده:

1. پرده اول: صحنه رو تنظیم کنید، شخصیت‌ها رو معرفی کنید.
2. پرده دوم: یه تضاد رو معرفی کنید و تنش رو بسازید.
3. پرده سوم: مسئله رو حل کنید.

این ساختار ساده ولی قوی می‌تونه به داستان‌سرایی برند هم اعمال بشه و به ایجاد یه قوس روایی جذاب برای مشتری‌هاتون کمک کنه.

ساختار پنج پرده‌ای

یه چارچوب داستان‌سرایی محبوب دیگه هرمه فرایتگ، ساختار روایی پنج پرده‌ای که در قرن ۱۹ توسعه یافته. این چارچوب توسط گوستاو فرایتگ در قرن ۱۹ ایجاد شده. نظریه فرایتگ اینه که هر روایت می‌تونه به پنج قسمت تقسیم بشه: معرفی، افزایش تنش، اوج، کاهش تنش و نتیجه‌گیری.

1. معرفی: معرفی قهرمان (مشتری شما) و اهدافی که می‌خواد به دست بیاره.
2. افزایش تنش: یه تضاد یا چالشی به وجود میاد که قهرمان رو از رسیدن به هدفش باز می‌داره و مجبورش می‌کنه اقدام کنه.
3. اوج: نقطه‌ی عطفی که قهرمان از راه‌حل شما استفاده می‌کنه و به نظر می‌رسه تضاد رو حل می‌کنه.
4. کاهش تنش: قهرمان نتایج استفاده از محصول/خدمات شما رو تجربه می‌کنه، چه موفقیت‌آمیز باشه چه نه.
5. نتیجه‌گیری: پایان نهایی، جایی که قهرمان یا به هدفش می‌رسه یا همچنان به تلاشش ادامه می‌ده.

این ساختار پنج پرده‌ای یه قوس روایی دقیق‌تر برای داستان‌سرایی برند فراهم می‌کنه و به شما امکان می‌ده به طور واضح‌تری سفر مشتریتون رو نشون بدید.

قبل – بعد – پل

فرمول قبل-بعد-پل یکی از معمول‌ترین چارچوب‌ها برای داستان‌سرایی برندیه، چون به وضوح تضادهای فعلی مشتری رو با نتایج مثبت راه‌حل شما مقایسه می‌کنه.

این فرمول شامل سه بخشه:

1. قبل: صحنه رو تنظیم کنید و به وضوح مشکل، ناامیدی یا چالشی که مشتری هدف در حال حاضر با اون مواجهه رو توضیح بدید.
2. بعد: تصویری از اینکه دنیاشون بعد از استفاده از محصول شما چطور خواهد بود رو ترسیم کنید – بدون اون مشکلات و پر از مزایای مثبت.
3. پل: اینجا جاییه که محصول یا خدماتتون رو به عنوان راه‌حلی که فاصله‌ی بین واقعیت فعلیشون و وضعیت دلخواه آینده‌شون رو پر می‌کنه، معرفی می‌کنید.

این چارچوب سه بخشی ساده می‌تونه به همه چیز از پست‌های شبکه‌های اجتماعی و محتوای وبلاگ تا ایمیل‌های فروش و صفحات فرود اعمال بشه و یه مدل چند منظوره برای داستان‌سرایی برند باشه.

مشکل – تحریک – حل

چارچوب مشکل-تحریک-حل مشابه قبل-بعد-پل، ولی تنش احساسی رو بیشتر می‌کنه.

ساختار به این شکله:

1. مشکل: یه مشکل دردناک یا مانع ناامیدکننده که مشتری هدف با اون مواجهه رو به وضوح شناسایی کنید.
2. تحریک: شدت اون مشکل رو با استفاده از زبان واضح و احساسی که درد و ناامیدی رو تحریک می‌کنه، افزایش بدید.
3. حل: در نهایت، محصول یا خدماتتون رو به عنوان راه‌حلی که اون مشکل رو برای همیشه از بین می‌بره، معرفی کنید.

این فرمول کمک می‌کنه در داستان‌سرایی برندتون درام و تنش بسازید و به انگیزه‌های احساسی مخاطبانتون متمرکز بشید قبل از اینکه راه‌حل رو ارائه بدید. وقتی به درستی استفاده بشه، می‌تونه یه چارچوب قدرتمند برای جلب توجه و تحریک اقدام باشه.

دایره طلایی سیمون سینک

یکی از شناخته‌شده‌ترین چارچوب‌های داستان‌سرایی برند دایره طلایی سیمون سینکه، که اون رو توی سخنرانی معروف TED “چطور رهبران بزرگ اقدام رو الهام می‌بخشن” توضیح می‌ده. توی این سخنرانی، توضیح می‌ده که چطور بعضی از شرکت‌های تاثیرگذارترین از این فرمول داستان‌سرایی استفاده می‌کنن.

به طور خلاصه، داستان شامل سه قسمته:

1. چرا: با هدف شروع کنید – توضیح بدید که چرا شرکتتون وجود داره و بر چه باورهای اصلی بنیان‌گذاری شده.
2. چطور: توضیح بدید که چطور قصد دارید اون هدف رو تحقق بخشید و باورهاتون رو از طریق اقداماتتون به زندگی بیارید.
3. چی: در نهایت، توضیح بدید که در واقع چی تولید می‌کنید یا می‌فروشید تا به هدف خدمت کنید – محصولات یا خدماتتون.

سینک ادعا می‌کنه که الهام‌بخش‌ترین شرکت‌ها و رهبران از داخل به خارج ارتباط برقرار می‌کنن، با حس هدفشون شروع می‌کنن نه فقط با توصیف پیشنهاداتشون. این به انگیزه‌های احساسی عمیق‌تر مخاطبانشون می‌پردازه و ارتباط قوی‌تری می‌سازه.

مثال‌هایی از داستان‌سرایی برند

اینجا چند تا مثال از برندهایی که از روش داستان‌سرایی برای ارتباط بهتر با مشتری‌هاشون استفاده می‌کنن، آورده شده:

Spotify

یه کار جالبی که Spotify انجام می‌ده، اینه که داده‌های مشتری‌هاش رو جمع‌آوری می‌کنه و ازشون استفاده می‌کنه تا واقعاً بفهمه مخاطبش کیه و باهاش ارتباط برقرار کنه. اون‌ها چندین کمپین بر اساس رفتارهای مخاطبانشون ایجاد کردن تا ارتباط بهتری با مشتری‌هاشون بسازن. هر سال، اون‌ها یه خلاصه از سالی که توی موسیقی بوده و سالی که توی رفتارهای کاربرانشون بوده رو ارائه می‌دن. نه تنها این، بلکه یه جنبه طنز هم به داستان‌هاشون اضافه می‌کنن تا مخاطب رو بیشتر درگیر کنن.

به عنوان مثال، کمپین “Wrapped” شون برای کمک به کاربران برای یادآوری دهه موسیقیشون ایجاد شده بود. هر کاربر یه گزارش دقیق از آهنگ‌های برتر خودش از سال گذشته دریافت می‌کرد که شامل بیشترین پخش‌ها، ژانرهای مورد علاقه و سایر آمارها بود.

Airbnb

یکی دیگه از شرکت‌هایی که توی داستان‌سرایی برند خیلی موفقه، Airbnb هست. این شرکت از روش‌های مختلف داستان‌سرایی استفاده می‌کنه، ولی یکی از موثرترین کمپین‌هاش اینه که به جامعه‌ش اجازه می‌ده داستان‌های خودشون رو به اشتراک بذارن. این کار نه تنها باعث افزایش تعامل می‌شه، بلکه اون‌ها این داستان‌ها رو توی سایت و شبکه‌های اجتماعی خودشون هم تبلیغ می‌کنن. تو یکی از جدیدترین کمپین‌هاشون به نام “Made Possible by Hosts”، شرکت هدفش اینه که به مردم آموزش بده که میزبان‌ها چه تجربه‌های جادویی‌ای برای مهمان‌هاشون به ارمغان میارن. اون‌ها یه سری ویدئو با استفاده از عکس‌های واقعی مهمان‌ها که تو خونه‌های میزبان‌ها اقامت داشتن، درست کردن.

Google

گوگل هم یکی دیگه از شرکت‌هاییه که کمپین‌های به یادماندنی ایجاد می‌کنه تا با کاربرانش ارتباط برقرار کنه. یکی از معروف‌ترین کمپین‌های داستان‌سرایی‌شون، کمپین “Year in Search” هست که هر سال اتفاق می‌افته. به طور خلاصه، شرکت هر سال ویدئوهایی منتشر می‌کنه که جستجوهای برتر هر سال رو نمایش می‌ده، چه شاد و چه تراژیک. اون‌ها رویدادهایی رو که به نوعی همه رو تحت تاثیر قرار داده، به نمایش می‌ذارن تا یه طیف قوی از احساسات رو در بیننده‌ها ایجاد کنن.

پاناگونیا Patagonia

Patagonia  یک برند معروف در زمینه تولید لباس و تجهیزات ورزشی است که توسط Yvon Chouinard تأسیس شد. این برند با تمرکز بر مسئولیت‌های اجتماعی و زیست‌محیطی، به تولید محصولات باکیفیت و پایدار پرداخت. یوان در سال 1938 در شهر لسبی، ایالت مین، به دنیا آمد. از جوانی به ماجراجویی‌های کوهنوردی علاقه‌مند شد و این علاقه‌مندی او را به سفرهای زیادی برد.

پاتاگونیا یک شرکت پوشاک است که تأکید زیادی بر داستان‌سرایی مشتریان دارد. یکی از ارزش‌های اصلی این برند، پایداری محیط زیست است. تعهد Patagonia به پایداری زیست‌محیطی در قلب داستان برند قرار دارد و روی طراحی محصولات و روش‌های کاری شرکت تأثیر زیادی دارد. به همین دلیل، Patagonia برنامه Worn Wear را راه‌اندازی کرد؛ یک بازار آنلاین کوچک در دل وب‌سایت خود، که به مشتریان امکان خرید و فروش مجدد لباس‌های دست دوم Patagonia را می‌دهد. این ابتکار تاثیر مثبتی بر مراقبت مسئولانه، تعمیر، فروش مجدد، استفاده مجدد و بازیافت لباس‌ها در پایان عمرشان دارد.

واربی پارکر Warby Parker

واربی پارکر توی داستان برند خودش می‌گه که هر ایده با یه مشکل شروع می‌شه که این یکی از اصول اصلی قصه‌گویی خوبه. مشکل یا نیاز رو شناسایی کن و سعی کن اونو حل کنی. مشکل واربی پارکر این بود که عینک‌ها خیلی گرون بودن. جنبه اصلی مدل کسب‌وکارشون اینه که فریم‌های ارزون‌تر ولی همچنان با کیفیت بالا ارائه بدن، با امتحان‌های رایگان.

نایکی Nike

نایکی هم روی یه اصل دیگه از قصه‌گویی برند تاکید کرده و موضع روشنی در مسائل عدالت اجتماعی گرفته. کمپین برابری نایکی هدفش استفاده از عشق مردم به ورزش برای انگیزه‌دادن بهشون برای مبارزه با مسائلی مثل نژادپرستی و نابرابری دستمزد در ورزشه. با اهدا پول و تشویق مردم به مربی‌گری در جامعه‌شون، نایکی می‌تونه نسل‌های زیادی رو تحت تأثیر قرار بده و داستان برندی قدرتمند خلق کنه.

بِرتز بِیز Burt’s Bees

بِرتز بِیز نه تنها ماموریت خودش رو با ترویج محصولات کاملاً طبیعی روشن می‌کنه، بلکه با معرفی بِرت به مخاطبانش توی یه سری ویدیوها یه نکته احساسی هم زده. این ویدیوها شامل جملات حکیمانه‌ای هستند که با محبت “Burtisms” نامیده می‌شن. این ارتباطات کمک می‌کنه مشتری‌ها با برند به‌طور کلی ارتباط برقرار کنن، نه فقط با محصولات منفرد.

ما همه از زمانی که یادمون میاد در حال مصرف داستان‌ها بودیم، چه فیلم باشه، چه کتاب، چه روزنامه یا داستان‌های دور آتیش. داستان شرکتت می‌تونه به اندازه هر کدوم از این رسانه‌ها تأثیرگذار و به‌یاد موندنی باشه، اگه از این نکات برای تبدیل شدن به یه قصه‌گوی بهتر استفاده کنی.

نتیجه‌گیری

برای خلاصه کردن، اینجا یه مرور سریع از چیزهایی که تو این پست یاد گرفتیم، آورده شده:

• داستان برند یه روایت نوشتاریه که اصل و اساس شرکت و محصولاتش رو توضیح می‌ده، همچنین فرهنگ و ارزش‌های شرکت رو.
• یه برند موفق دو بخش داره: یکی محصول یا خدمات ملموسه، و دیگری احساساتی که در مشتریان ایجاد می‌کنه.
• داستان‌های برند درباره‌ی شناخته شدن برند شما توی یه بازار رقابتی فزاینده از طریق تجربه‌های خاص (و احساسی جذاب) که به مخاطبانش ارائه می‌ده.
• یکی از بهترین راه‌ها برای نوشتن یه داستان که برندتون رو توی ذهن مردم ثبت کنه، پیروی از چارچوب StoryBrand 7 هست.
• بعضی از رایج‌ترین چارچوب‌های داستان برند، ساختار سه پرده‌ای، پنج پرده‌ای و قبل-بعد-پل هستن.
• اگه دنبال الهام برای داستان برند هستید، چند تا از مثال‌های محبوب داستان‌سرایی برند از شرکت‌هایی مثل Airbnb، Spotify و Google رو بررسی کنید.

حالا برید بیرون و شروع کنید به گفتن داستان برندتون!